Kozmetik Ürün Uzmanı Biyolog Ayça Güngör, gündelik hayatın vazgeçilmezi haline gelen kozmetik ürün sektöründe insan psikolojisinden davranış bilimine, beynin uyarılmasından kendini iyi ve farklı hissettirmeye varana kadar çeşitli mesajların devreye girdiğini belirterek; ‘Kozmetik endüstrisi değişik algı yöntemleriyle tüketicinin tercihlerini etkilemek için nöropazarlama stratejisine yöneliyor’ dedi.
Devasa bir pazar haline gelen kozmetik endüstrisinin sürekli gelişim ve yenilenme içinde olduğunu vurgulayan Ayça Güngör, tüketiciyi etkilemek için insan bilinçaltını irdeleyen psikolojiden yararlanmanın sektörün temel başvuru alanlarından birisi haline geldiğini söyledi. Küresel kozmetik markalarının artık yüzlerce psikolog, nörolog, nörobilim uzmanı istihdam ederek ürünlerini geliştirdiklerini vurgulayan Güngör, bilimsel çalışmalarla da desteklenen araştırmalarda ortaya çıkan bulguları şöyle dile getirdi:
“Cilt bakımı, yalnızca cildin sağlığına odaklanan bir rutin olmanın ötesinde, modern toplumda bireylerin kendilerine olan değerlerini ifade etme ve güzellik algılarını şekillendirme sürecinde önemli bir ritüel haline gelmiştir. Kozmetik endüstrisi, bu önemi fark ederek pazarlama stratejilerinde artık nöropazarlama disiplinini önceliyor. İnsan davranışlarını ve tercihlerini anlamak için nörobilim ve psikolojiyi kullanan bu disiplin, tüketicilerin bilinçaltını anlama ve bu bilgiyi pazarlama stratejilerine entegre etmeye odaklanıyor.
Beyin görüntüleme teknikleri, biyolojik ölçümler ve psikolojik testler gibi araçlarla oluşturulan mesajlar, tüketicilerin duygusal tepkilerini ve motivasyonlarını hedefliyor. Bu sayede, ürünlerin özelliklerine ve faydalarına odaklanan, kitlesel eski pazarlama stratejilerinin yerini artık kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri alıyor. Markalar bu doğrultuda tüketicilere, bireysel tercihleri ve davranışlarına uygun mesajlarla yaklaşıyor. Renkler, sesler, kokular gibi duyusal unsur tüketiciye fark ettirmeden kullanılarak, tüketiciyle ürün arasında duygusal bağlantılar kuruluyor. Markalar, tüketicilerin zihninde pozitif algı ve olumlu izlenim bırakmak için duyusal deneyimi öne çıkartıyor.
Ürün formülasyonu, ambalaj tasarımı, pazarlama stratejileri bu beklentilere göre oluşturulmaya başlandı. Örneğin bir ürün ambalajı tasarlanırken, pastel tonlar veya lüks altın detayların kullanılmasının, tüketicide ürünün kaliteli ve etkili olduğu algısını güçlendirdiği, ürün içeriğindeki doğal ve organik bileşenlerin doğallık ve sağlıklı yaşam algısı oluşturduğu sonucuna ulaşılınca bu bulgular pazarlama stratejilerine de adapte ediliyor. Pazarlama aşamasında, bir krem veya losyonun kullanıcının stresini azaltacağı veya kendine özgüvenini artıracağı şeklindeki örtülü mesajlar vurgulanarak, tüketiciler üzerinde güçlü bir etki sağlanıyor.”
Uzman Biyolog Ayça Güngör, nöropazarlama stratejisinden kaynaklanan bu yaklaşımın, kozmetik markalarının sadece satışlarını artırmakla kalmadığını, kullanıcıların yaşam kalitesini artırmasına ve kendilerini daha iyi hissetmelerine yardımcı olduğunu vurgulayarak sözlerini şöyle sürdürdü:
“Rekabet ve tüketicinin satın alma davranışını etkilemek için ünlü bir yüzün, ürünün marka yüzü olmasıyla yapılan reklam ve tanıtım stratejilerinin yerini artık bilinçaltına hitap eden nöropazarlama stratejileri alıyor. O yüzden de markalar, müşterilerinin sadece fiziksel ihtiyaçlarını değil, duygusal ihtiyaçlarını da anlamak, keşfetmek ve buna göre ürün formülleri geliştirmeye büyük meblağlar harcıyor. Ambalajdan ürün içeriğine kadar her detayın psikolojik-nörolojik-bilinçaltı yansımaları araştırılıyor. Tüketici sadece dışarıdan, dış görünümüyle değil, içeriden de ruhsal-hissel anlamda besleniyor. Tüketici psikolojisini etkileme ve yönlendirmeye yönelik nöropazarlama stratejisinin insanların kendisini yetersiz hissetmesine ya da manipüle edilmesine neden olduğu yönünde eleştiriler söz konusu. Bu noktada devreye etik sınırlar ve bilinçli tüketici kavramları giriyor. Tüketicilere daha fazla bilgi verilmesi ve bu tarz etkileşimlerin etik sınırlarının belirlenmesi gerekmektedir. Kozmetik endüstrisinin geleceği için, tüketiciyle duygusal bağlantıyı güçlendirmekle eş zamanlı olarak tüketicilerin psikolojik sağlığının korunması da büyük önem taşımaktadır.”
